Guide
N'afficher que vos avis 5 étoiles, ou ne demander un avis qu'à vos clients les plus satisfaits, peut induire les lecteurs en erreur et peut aller à l'encontre des règles des plateformes et de la protection des consommateurs. Voici les faits, la loi, et à quoi ressemble un affichage honnête.
Informations générales, pas un conseil juridique. Les règles varient selon les pays et évoluent avec le temps.
Le review gating (filtrage des avis) désigne toute pratique qui décide quels avis existent, ou lesquels le public voit, selon leur caractère positif. Il prend deux formes.
La première consiste à filtrer à qui l'on demande. Une entreprise trie d'abord ses clients, par exemple avec une question privée sur leur satisfaction, et n'invite à la noter publiquement que les clients contents. Les mécontents ne sont jamais sollicités, ou sont dirigés vers un formulaire privé.
La seconde consiste à filtrer ce que l'on montre. Une entreprise recueille tous les avis, puis n'affiche que ceux de 4 et 5 étoiles, ou seulement ceux de 5 étoiles, et les présente comme s'ils donnaient le tableau complet. Un widget d'avis qui n'affiche que des avis 5 étoiles relève de cette seconde forme.
Les deux donnent au lecteur une image de l'entreprise plus flatteuse que celle que décrivent ses clients. C'est pourquoi les plateformes et les autorités les considèrent comme un problème.
Voici les sources de ce guide. Chacune est liée en bas de page.
La règle est la 16 CFR Part 465 et elle est entrée en vigueur le 21 octobre 2024. La section 465.7(b) interdit de présenter de façon matériellement trompeuse, expressément ou implicitement, les avis affichés sur un site comme représentant la plupart ou la totalité des avis reçus, alors que des avis ont été supprimés en raison de leur note ou de leur tonalité. Des avis peuvent toutefois être retirés pour des motifs qui valent quelle que soit la tonalité, comme les faux avis, les avis injurieux, discriminatoires ou sans rapport avec l'entreprise. Par ailleurs, la section 465.4 interdit d'offrir une compensation ou un autre avantage subordonné, expressément ou implicitement, à un avis exprimant une tonalité donnée. Les sanctions civiles peuvent atteindre 53 088 dollars par infraction, montant ajusté en janvier 2025. La disposition sur l'exhaustivité vise les avis soumis au site ou à la plateforme qui les affiche, et aucune jurisprudence n'indique encore comment elle s'applique à un widget qui affiche des avis venant d'une autre plateforme. Le risque décrit est le même dans les deux cas : laisser croire qu'une sélection d'avis est l'ensemble des avis.
Sources : Règle finale de la FTC, 89 Federal Register 68077 (22 août 2024) · 16 CFR Part 465, version en vigueur (eCFR)
La politique de Google précise qu'une entreprise ne doit pas « Discourage or prohibit negative reviews, or selectively solicit positive reviews from customers » (décourager ou interdire les avis négatifs, ou solliciter de façon sélective des avis positifs auprès des clients). C'est une politique de plateforme, pas une loi. Elle vise le fait de décourager les avis négatifs et celui de ne solliciter que les clients dont on attend qu'ils soient contents.
Sources : Politique de Google sur les contenus interdits et restreints
La directive a modifié la directive sur les pratiques commerciales déloyales et s'applique depuis le 28 mai 2022. Sa liste noire, qui tient une pratique pour déloyale en toutes circonstances sans qu'il faille prouver un préjudice, interdit de soumettre ou de commander de faux avis de consommateurs et de « présenter de façon trompeuse des avis de consommateurs » afin de promouvoir des produits. Elle interdit aussi d'affirmer que des avis émanent de consommateurs qui ont réellement utilisé le produit sans prendre de mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier. Celui qui donne accès à des avis doit en outre indiquer si, et comment, il vérifie qu'ils proviennent de vrais clients, et l'omettre peut constituer une omission trompeuse.
Sources : Directive (UE) 2019/2161 (directive Omnibus), EUR-Lex
Les faux avis sont une pratique interdite au titre du Schedule 20, paragraphe 13, depuis le 6 avril 2025. Parmi les pratiques interdites figure la publication trompeuse d'informations sur les avis de consommateurs, dont un exemple est la présentation d'une sélection biaisée d'avis comme si elle était complète. La loi impose aussi des obligations à ceux qui publient des avis, y compris les agrégateurs et les plateformes de widgets : tenir une politique claire, évaluer le risque d'avis interdits et prendre des mesures raisonnables et proportionnées. Le guide de la Competition and Markets Authority (CMA208) explique l'approche.
Sources : Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20 · CMA208 : guide sur les faux avis (avril 2025)
Le guide de la Commission dit que les avis doivent être authentiques et présentés de façon à ne pas tromper le lecteur sur l'opinion d'ensemble que leur auteur voulait exprimer. En 2019, un tribunal a condamné la plateforme de locations de vacances Bachcare à 117 000 dollars néo-zélandais d'amende pour avoir retenu tous les avis notés moins de 3,5 sur 5 pour 22 % de ses logements, estimant que cela créait une impression artificiellement positive. Dans les poursuites de la Commission contre TV Shop, qui a débouché sur des condamnations en décembre 2025 (la peine reste à prononcer), le fait de retenir les avis mal notés sauf si leur auteur répondait à un e-mail de relance a été traité comme faisant partie du même schéma trompeur.
Sources : Commerce Commission de Nouvelle-Zélande : guide sur les avis en ligne · Commerce Commission de Nouvelle-Zélande : poursuites contre TV Shop
Dans les pays traités ici, choisir quels avis mettre en avant n'est pas en soi le problème. Le problème est de présenter une sélection comme si c'était la totalité, et, en Nouvelle-Zélande, de retenir des avis à cause de leur note, comme le montre l'affaire Bachcare.
Quel que soit l'outil utilisé, ces habitudes répondent aux risques décrits ci-dessus.
Voici ce que fait le produit. Ce n'est pas une promesse sur l'usage qu'en fait chaque entreprise.
Les demandes d'avis par e-mail de Laudiva, disponibles avec Showcase, utilisent une formulation fixe, identique pour chaque client à qui vous décidez de l'envoyer. La formulation n'offre jamais de récompense, de remise ni de cadeau, et ne lie jamais rien à une note.
À qui vous envoyez une demande, c'est à vous de le décider. Demander un avis à tous les clients que vous avez servis, et pas seulement à ceux dont vous attendez qu'ils soient contents, est l'approche qui s'accorde avec la politique de Google.
Ce guide donne des informations générales sur les règles de protection des consommateurs et les politiques des plateformes. Ce n'est pas un conseil juridique, et il n'affirme pas qu'un widget, une demande d'avis ou une pratique commerciale précis satisfait ou non ces règles. Les lois varient selon les pays et évoluent avec le temps, et votre propre conduite compte. Demandez conseil à un avocat qualifié pour votre situation.
Placez un widget d'avis Google sur votre site. C'est gratuit pour un établissement.
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